Comment les clients réagissent-ils aux changements de prix ? L’élasticité-prix est un indicateur chiffré de l’impact des baisses et des hausses de prix sur le comportement d’achat des consommateurs.

Lorsque les prix augmentent, les ventes baissent, lorsque les prix baissent, les ventes augmentent. Ce qui semble logique est un peu plus compliqué dans la pratique. La pertinence de cette formule simple dépend entre autres de l’élasticité-prix. Une connaissance approfondie de ce paramètre peut vous aider à fixer vos propres prix.

Table des matières.

• Qu’est-ce que l’élasticité-prix?
• Distinction entre l’élasticité-prix de l’offre et de la demande
• Comment calculer l’élasticité-prix?
• Comment utiliser l’élasticité-prix?

L’élasticité-prix – définition

L’élasticité directe des prix est, selon Gabler Wirtschaftslexikon le « ratio qui mesure le rapport entre la variation relative de la demande d’un bien et la variation relative du prix de ce même bien (et donc, à la différence de l’élasticité-prix croisée, directe) qui la déclenche ».

En revanche, selon Gabler, une élasticité-prix croisée désigne la « mesure de la variation en pourcentage des ventes d’un bien en cas de variation du prix d’un autre bien. Dans le cas d’une relation de substitution forte entre deux produits, il existe typiquement une élasticité-prix croisée (fortement) positive, c’est-à-dire que la baisse de prix d’un produit entraîne une baisse des ventes d’un produit similaire […] ».

En termes plus simples, « l’élasticité-prix directe » se réfère à un seul bien dont le prix est modifié. L' »élasticité-prix croisée » montre comment le changement de prix d’un produit affecte un autre produit dont le prix est resté inchangé. Pour les deux, plus le comportement d’achat change, plus l’élasticité-prix est élevée.

Entre l’offre et la demande

Les consommateurs ne sont pas les seuls à réagir aux changements de prix du marché, les fournisseurs aussi. C’est pourquoi nous parlons à la fois d’élasticité-prix de la demande et d’élasticité-prix de l’offre.

L’élasticité-prix de la demande

Dans le cas de l’élasticité-prix de la demande, qui est beaucoup plus abordée que celle de l’offre, nous examinons comment les consommateurs réagissent aux changements de prix. En principe, une augmentation des prix entraîne une baisse de la demande. Une baisse de prix augmente la demande. Dans ce cas, l’élasticité-prix directe nous indique de quel pourcentage la demande du bien en question varie.

Si nous obtenons une valeur supérieure à 1, la demande de ce bien est élastique. Si la valeur est inférieure à 1, la demande est inélastique. Cela signifie que le prix varie plus que la demande. Les consommateurs réagissent donc peu ou pas du tout dans leur comportement d’achat à un changement de prix. C’est typiquement le cas pour les produits alimentaires de base et autres produits de première nécessité. Il peut toutefois y avoir des exceptions, comme le montre le paradoxe de Giffen (voir encadré). On parle de parfaitement inélastique lorsque la valeur obtenue est nulle.

Outre l’élasticité-prix directe mentionnée ci-dessus, l’élasticité-prix indirecte ou élasticité-prix croisée a également un impact sur la demande. Dans ce cas, nous avons affaire à un changement de prix d’un autre bien qui se répercute sur notre propre produit. Dans ce contexte, nous parlons de biens complémentaires qui complètent notre bien et de biens de substitution qui remplacent notre bien.

L’effet est généralement le suivant : Si le prix baisse, la demande pour ce bien augmente en même temps que celle pour les biens qui le complètent. Exemple : une baisse du prix des chaussures stimulera non seulement leurs ventes, mais aussi celles des lacets, du cirage, des brosses et des embauchoirs.

Inversement, une hausse de prix n’augmente que la demande des produits de substitution, c’est-à-dire des produits concurrents. La mesure dans laquelle l’élasticité-prix croisée s’applique dépend fortement de la disponibilité des biens complémentaires et de substitution.

L’élasticité-prix de l’offre

Il s’agit ici de la façon dont l’offre réagit aux changements de prix du marché. L’élasticité-prix indique le rapport entre l’évolution des prix et celle de l’offre. Normalement, lorsque le prix d’un bien donné augmente, l’offre de ce bien augmente également, et lorsque le prix diminue, l’offre diminue en conséquence.

Ici aussi, le chiffre magique est 1. Si la valeur est inférieure, nous avons affaire à une offre inélastique, si elle est supérieure, à une offre élastique. Ainsi, lorsque l’offre est inélastique, les fournisseurs ne réagissent pas aux changements de prix.

La réaction dépend également du degré d’utilisation des capacités. Par exemple, si la capacité est pleine, la production ne peut pas être augmentée à court terme. S’il n’y a aucune réaction de la part des fournisseurs, nous parlons d’une offre totalement inélastique. Des considérations stratégiques peuvent également être à l’origine de cette situation.

Calculer l’élasticité-prix

Comme nous l’avons mentionné, une valeur supérieure à 1 indique une forte élasticité-prix et une valeur inférieure à 1 une faible élasticité-prix. Nous calculons ce ratio en divisant le pourcentage de variation de la demande par le pourcentage de variation du prix.

Formule de l’élasticité-prix

La formule la plus simple pour calculer l’élasticité-prix de la demande se présente comme dans le schéma.

• E = élasticité
• p = prix
• Q = quantité de la demande ou de l’offre
• Δ = variation en pourcentage

Δp calculez en soustrayant le prix initial du nouveau prix.
ΔQ se calcule en soustrayant la quantité initiale de la nouvelle.
Le prix et la quantité d’origine se trouvent dans la deuxième division.

Elasticité des prix – Exemples

Supposons que nous vendions des serviettes à 3 € l’unité. Chaque mois, 300 de ces serviettes sont vendues. Après une augmentation du prix à 5 €, nous n’en vendons plus que 200. Le calcul de l’élasticité est alors le suivant :

((300 – 200) : (5 – 3)) x (3 : 300) = 0,5.

Cette valeur est nettement inférieure à 1, ce qui signifie que la demande est inélastique. Le prix varie donc plus que la quantité. Ainsi, le prix n’a pas un impact aussi important sur les ventes. Si nous supposons que la quantité vendue est réduite à 100 par l’augmentation du prix, nous atteignons une valeur de 1. Si la quantité devait encore baisser, la demande est élastique.

Utilisation dans la pratique

Tout entrepreneur qui applique une politique de prix stratégique dans le cadre de son politique de prix devrait s’orienter vers l’élasticité-prix. Dans l’idéal, les connaissances à ce sujet sont déjà utilisées lors de la formation des prix. Celles-ci ne sont évidemment pas basées sur l’expérience personnelle lors de la création, mais peuvent s’appuyer sur l’observation de la concurrence et les données d’études de marché.

Ces deux points jouent également un rôle par la suite, car ils complètent toujours les connaissances internes. Une connaissance précise de l’élasticité-prix aide à prendre une nouvelle orientation stratégique si, par exemple, les ventes évoluent différemment de ce qui était prévu. Les entrepreneurs peuvent ainsi évaluer à l’avance de manière relativement précise comment les clients réagiront aux changements de prix. Ils peuvent ainsi calculer qu’en cas d’augmentation des prix, le chiffre d’affaires total ne sera pas inférieur à ce qu’il était auparavant en raison de la baisse des ventes.

L’ampleur de l’élasticité-prix dépend également de la nature des biens. En général, les produits de luxe sont beaucoup plus élastiques que les produits de consommation courante dont on ne peut pas se passer. La plus grande marge de manœuvre pour une politique de prix stratégique est donc offerte par les produits et services dont on n’a pas nécessairement besoin en soi, ou du moins dans une version haut de gamme.